对话汾酒背后的“她力量”

文 | 范敏

总编按

当高速增长的浪潮远去，中国酒业迎来“暗夜”。没有任何产业可以持续高歌猛进，酒类产业也自有其周期。我们不惧怕暗夜，因为这个行业有这样一群人，他们不抱怨，不躺平，悲观者永远正确，乐观者却在前行，他们便是始终在追光前行的“追光者”。

微酒策划“酒业追光者”系列文章，旨在致敬他们，更是为了以他们的榜样力量鼓励更多从业者，传递正能量，树行业标杆，引领行业前行。

本期要为大家分享的，是一位将公司从泥潭中拯救出来的80后女掌门，也是一个两代人坚守汾酒40年的动人故事。

另，如果您身边有这样的“追光者”，欢迎联系微酒推荐报道，自荐亦可。

“你要有自己的节奏，你的眼光、你的精力永远要放在你的消费者身上、放到市场上，而不是放在竞品上。”

说话的正是此次受访者——虹通诚盛商贸有限公司总经理杨海燕，她身着素色商务装，发言轻声细语，眉眼间透着江南女子的温婉，举手投足间却又尽显北方女子的爽利。这份温柔与果敢的交互，恰如历经岁月沉淀的汾酒，入口绵柔，回味悠长。

▲虹通诚盛商贸有限公司总经理杨海燕

但十几年前的杨海燕怎么也没有想到，后来会经历并书写怎样的故事。

那年她刚年过三十，离开央视回到老家结婚生子，人生大事一气呵成，顺理成章加入父亲一手创立的虹通公司为未来接班做准备，却未曾料到很快将迎来一场暴风雪。彼时正处于上一轮的行业调整周期中，又逢虹通公司参与了一些重资产投资项目，双重影响叠加致其元气大伤。大约两三年后，曾是汾酒第一大商、在行业赫赫有名的虹通公司便陷入了经营困难，很长时间连员工工资都发不出来，濒临破产。好在天无绝人之路，虹通公司有幸遇到了一群不离不弃的员工和客户，并共同迎来了票号汾酒，写下了新一轮“传奇”。

近日，微酒专访了这位堪称“酒业追光者”的80后传奇女企业家，力求从她的故事里，寻找到一些能够给予酒类从业者的启示。

▲微酒总经理梁宛央（左）和虹通诚盛商贸有限公司总经理杨海燕（右）

01从旁观者到掌舵人，在碰撞中淬炼初心

“2014年回山西时，我其实是进入了一个完全陌生的行业，在北京工作期间没接触过酒，我甚至不了解虹通的情况。”杨海燕笑着回忆起初入酒业的窘境。

彼时，她刚结束央视十年媒体生涯，面对父亲递来的酒业“接力棒”，内心满是忐忑。但骨子里的倔强让她选择接下这“临危受命”的重担，并开始从零做起、细细打磨，文案策划、市场调研、产品开发、渠道铺设……她将行业脉络一点点拆解重构。

▲杨总在汾酒全球经销商大会上发言

也并不是没有过迷茫的时候，入行初期，她常因处事观念与父辈产生分歧。对酒文化的不了解让其对这份工作的价值产生了犹豫：大家都说酒会损伤健康，那卖酒是不是在做不正确的事？

比起埋头陷入怀疑的漩涡，杨海燕更习惯用行动细心求证。多年来，她致力于通过接触酒业从业者和消费者来寻找答案，加之酒文化的学习深入，逐渐参透了其中的“玄妙”：大家饮酒更多是在进行一种精神追求，适量饮酒给人带来的精神价值是无限的。这或许也是酒文化得以传承千百年的缘由。

“不论事物好坏，过度总是不好的。说到底，酒其实是物品、工具，它最终会发挥怎样的效能，关键还在于人如何驾驭它。当有一天我在这个事情上想通了之后，我才觉得和自己的工作真正和解了。谈不上为社会做了多大贡献，至少并不是在与社会背道而驰。”

▲杨总在票号汾酒招商大会上发言

在她看来，一开始只是将这份工作看作责任，一门心思想把公司做好、给消费者提供好酒、对得起服务的人群；但经过这么多年与行业里伙伴们的接触、对消费者反馈的接收，酒成了媒介，链接更多人和事的同时，也帮她找到了认同感、归属感，也找到了自己的价值。

从旁观者到参与者再到掌舵人，变的是杨海燕对酒理解的深入与认同，不变的是以人为本的初心践行。而这种“变与不变”的哲学，不仅能在杨海燕身上观察到，更在虹通公司四十年的发展中贯穿始终。

02少就是多，四十年只做一件事

从1984年老一辈七八位骨干在县城开批发部到如今销售网络遍布全国各地，虹通公司始终追随汾酒不动摇，坚持以汾酒为核心的产品体系，也尝试跟上市场消费变化的步伐，不断更新汾酒推广思路。

四十年来，虹通公司与汾酒的深度合作堪称行业典范——金家酒、家家酒、票号汾，双方共同缔造了多个现象级单品。

▲虹通公司与汾酒合作的现象级单品票号汾酒

但这条路也并非一帆风顺。最艰难的时期公司账上只有几百元，每一笔花销都要掰着指头算优先级，身边劝说放弃的声音越来越大，可杨海燕还是带领团队咬牙坚持了下来。

“其实完全可以破产清债再另起门户，但我们要对得起各方的信任，不论是汾酒厂家还是合作的经销商，以及我们的员工、行业伙伴，有人在毫无保留地支持虹通，我们自然也要坚守住，毫无保留地回报这份信任。” 凭借这股韧劲，虹通公司走过四十载的风风雨雨，创造了属于自己的行业神话。

这背后亦是虹通公司四十年如一日对“诚信、毅力、进取”晋商精神的生动落实。“其实晋商精神任何一个点拿出来都够我们学习一辈子。以诚信为例，答应经销商、客户的事我们都会竭尽全力去实现。明白道理很容易，知行合一很难，知而未行、不如不知。我们对自己的要求就是做好认知内的每一件事。”

这种精神与韧劲自然在酒行业里有口皆碑，也为虹通公司带来过不少诱惑。作为流通领域的资深大商，虹通公司发展壮大的四十年间，不乏名酒品牌抛出橄榄枝，试图携手虹通共拓商机。但面对外界的纷扰，哪怕是在酱酒品类如日中天之时，杨海燕依然选择坚守初心，将全部精力倾注于与汾酒的深度合作。

▲山西虹通成立四十周年庆典现场

天下之至拙能胜天下之至巧。比起多管齐下，虹通公司始终更在意“专注做好一件事”，不盲目追求销量的增长，不为是否抓住风口而焦虑，而是锚定自己认准的汾酒品牌，坚信汾酒的发展，踏踏实实去落地每一次布局。这种“专注”，源于其对市场的敬畏、对汾酒长期发展价值的认可，最终成为其穿越周期的核心定力。

问及企业延续的“秘籍”，杨海燕表示，或许是愿力够足的关系。想把一件事坚持做好、为消费者提供一瓶好酒、为客户提供真诚服务的初心，激励着公司一直在往前走，促使虹通公司行至当下，也将行至未来。

“我们不太可能取得什么惊天动地的成绩，只是希望走得更稳一些，更远一些。”正是这种“少就是多，快即是慢”“一辈子只做一件事”的经营理念，让虹通公司在酒业浪潮中一次次站稳脚跟，成为汾酒全国化的重要推手，走出了属于自己的汾酒流通大商之路。

03票号汾酒中的文化复兴与商业突围

而这种“少即是慢”的经营哲学，在近几年势头正猛的票号汾酒上亦有清晰体现。

“品质升级的追求和消费场景的变化，为票号汾酒的发展提供了空间。”谈及票号汾酒，杨海燕感触颇深。

早在2014年，虹通公司作为汾酒的重要合作伙伴，就在考虑与其合作开发一个长线产品，既能体现山西文化特色，又能符合消费者需求。

作为生长在“根祖圣地”大槐树旁的山西本土企业，虹通公司手握“汇通天下”的票号相关品牌，似乎具备了天然的产品开发优势。

除了文化底蕴的积淀，票号汾酒的诞生，还立足于虹通公司对消费者需求转变的精准洞察。

在杨海燕看来，经过几十年的市场教育，消费者越来越专业，靠噱头、包装、打折促销而爆量的时代已然翻篇，有品质、有文化、能引起情感共鸣的产品才能经得起时间和消费者的检验。

于是，虹通公司把心思放在对产品本身的打磨上。

品质方面，票号汾酒采用汾酒独有的纯粮固态酿造法、地缸分离发酵，“一清到底”的蒸馏技术，成就了正宗的“汾系清香”，酒中杂固醇物质远低于国家标准，有益总脂的含量则是国家标准的两倍多，饮后不上头、醒酒快的特点，恰好契合新消费群体“健康饮酒”的需求，满满都是对消费者“看重酒品质”的诚意献礼。

设计方面，不拘泥于传统的精美礼盒包装，创新性的将山西最具价值的文化元素结合在一起，以汾酒为载体、以晋商精神为内核，瓶身以一张汇票作为产品的标识性符号，不以年份为概念，而是以汇票的大小区分产品的档次，是全国白酒行业中具有颠覆意义的首创。

百元价位的高线光瓶酒，搭配过硬品质、深厚文化、高识别度等极具市场差异化的产品优势，票号汾酒一经推出便给市场带来了冲击，亦为虹通公司带来了考验。关于快速回本还是长久发展，虹通公司做出了自己的选择。

“大家都没见过这样的产品，有顾虑是肯定的，想尝试也很正常。但比起短期打折、大量压货带来的虚假繁荣，我们更重视细水长流式的长期发展。”据杨海燕介绍，自18年上市以来，虹通公司就一直埋头进行着票号汾酒的基础工作，聚焦全国化布局战略，以区域为锚点，一步步做好地区市场渗透；同时，借势“不压货、做动销”“轻任务、重服务”的渠道策略，与经销商共同深耕市场，做实口碑。

靠着这番稳扎稳打的功力，自2018年汾酒重磅推出票号汾酒以来，这款酒连续六年畅销山西，甚至一度出现供不应求的情况。据悉，凭借着过硬的品质，票号汾酒在市场上的复购率超90%，消费者口碑0差评。

▲2024弘扬晋商精神全国晋商跨界峰会上，

票号汾酒强势出圈

如今，票号汾酒已基本实现山西大本营市场核心终端的大范围覆盖，在“全面铺开、重点突破”策略的指引下，票号汾酒更是借势“清香热”的扩容机遇，加速推进全国化进程，聚焦华东、华北等高潜力市场深度运营，有望成为100-300价位段清香型消费市场的开拓主力，填补这一价位段清香领军者的空白。

谈及对票号汾酒的未来销量预期，杨海燕表示，销量作为结果，是企业修炼内功与外部环境变动共同作用下的产物，并非是自己能完全把握的；比起为决定不了的事焦虑，更重要的是做好自己该做的事，专注自身的基本功修炼，剩下的事情时间自会有答案。

“过去这些年，我们的销量不会猛增，但长期可持续；我们的客户不会一夜暴富，但却细水长流，经过六七年的合作，累计盈利很多都达到了几百万，有的甚至上千万。”

虹通公司对市场需求的关注、对自身节奏的把握、对经销商的赋能，都在市场对票号汾酒的正向反馈中得到了显现，亦成为虹通公司长远发展的重要助力。

04做时间的朋友，用长期主义对抗行业周期

聊至合作伙伴的选择标准，杨海燕的答案简短有力：“主要看三点，是否认同汾酒的长期价值，是否愿意深耕渠道，是否尊重市场规律。”

她直言，虹通公司开拓合作伙伴向来很谨慎，就像找结婚对象一样，前期要深入了解，一旦牵手可能就是一辈子，所以在经营理念、价值观、产品认同度等层面上要契合；渠道、资金等方面反而不是主要衡量标准，如果有需要，虹通公司可以为其赋能。

作为汾酒多年的合作伙伴，虹通公司既明白厂家的责任与关注点，亦懂得经销商的难处与痛点，不愿将“去库存”的痛点转嫁给经销商，亦不愿辜负汾酒对销量增长的期待，因此，虹通公司从自身出发，一方面赋能经销商发展，一方面用持续增长的业绩回馈汾酒的信任，设身处地做好双方沟通的桥梁。

而针对当下白酒行业深度调整的情况，杨海燕则强调作为“局中人”不必太过悲观，应当理性冷静、调整心态、降低预期、专注自身。

在她看来，过去白酒行业的高速发展更多来自改革开放等宏观环境带来的红利，但始终保持高速增长并不现实，当下增长速度的放缓是一种回归理性的整体趋势。对于想要长远发展的企业或经销商而言，这或许是一种机会，可以有更多的时间精力放在扎实基本功上，比如市场开拓、空白网点消除、分级管理等，基础打牢才有后劲走得更远。

行业调整期，经销商要找到“确定性”，像酿酒一样，学会做时间的朋友。杨海燕建议，经销商应选择有文化底蕴、有长线发展潜力的品牌长期深耕，与其跳进跳出踩不准风口，不如选定一个看得懂、有认同感、有发展优势的产品长期运营，在此基础上可以有尝试、创新，但更多的是十年磨一剑的坚持。

这也正是虹通公司始终在走的路，坚守与汾酒的合作、坚持做好每一款产品，在“少即是多”的策略指引下，虹通公司不盲目追逐风口，拒绝“短平快”的投机思维，以“诚信守诺”的晋商精神为依托，不断挖掘自身的优势、深耕所在的领域，找到自己的节奏，按部就班走稳每一步。

以温柔之力，行坚韧之事；守得住根本，等得起时间。从洪洞县到全国，从一瓶酒到一种精神，在白酒这个“时间产业”中，杨海燕与虹通公司用四十年证明，商业的本质是文化的传承与价值的坚守。未来，他们仍会同来时一般，一步一个脚印，坚定地走向下一个四十年。

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